Dwie usługi to często dwa różne biznesy. Jak rozdzielić ofertę, żeby sprzedawać więcej

„Robimy wszystko dla każdego” brzmi bezpiecznie, ale bardzo często utrudnia sprzedaż. Dwie usługi mogą mieć zupełnie innych klientów, inną wartość, inny sposób zakupu i inny rytm pracy. Jeśli firma komunikuje je jednym przekazem, klient nie zawsze rozumie, że oferta jest właśnie dla niego.

Ten sam wykonawca, ale dwa różne problemy klienta

Fotograf realizujący uroczystości rodzinne i fotografię produktową może technicznie wykonywać oba rodzaje pracy bardzo dobrze. Jednak klient szukający zdjęć na wesele podejmuje decyzję emocjonalną, ogląda portfolio, pyta o termin weekendowy i chce zaufać człowiekowi. Klient biznesowy potrzebujący prezentacji produktu online pyta raczej o efekt sprzedażowy, technologię, proces, terminy oraz możliwość powtarzalnej współpracy.

To dwa osobne rynki. Wymagają innych zdjęć na stronie, innych przykładów realizacji, innych zapytań w Google i często innych kanałów pozyskania. Wspólna marka nie musi zniknąć, ale wspólna, ogólna oferta może obniżać skuteczność obu usług.

Cztery pytania przed rozdzieleniem oferty

1. Kto kupuje? Czy klient jest osobą prywatną, właścicielem firmy czy pracownikiem odpowiedzialnym za konkretny proces?
2. Jaki problem rozwiązuje? Czy klient kupuje wspomnienie, wizerunek, wygodę, przychód, oszczędność czasu czy ograniczenie ryzyka?
3. Jak szuka? Czy wpisuje usługę z nazwą miasta, prosi o polecenie, czy porównuje dostawców B2B na podstawie portfolio i procesu?
4. Czy jest opłacalna? Jaka jest marża, koszt pozyskania i wykorzystanie czasu w każdej usłudze?

Segmentacja nie oznacza mnożenia kosztów

Rozdzielenie oferty nie wymaga od razu tworzenia drugiej firmy, drugiego lokalu ani dwóch kosztownych stron. Można zacząć od dwóch czytelnych podstron, osobnych galerii realizacji, odmiennych wezwań do kontaktu i oddzielnego mierzenia zapytań. Dzięki temu wiadomo, która usługa pozyskuje klientów, która zużywa najwięcej czasu, a która ma potencjał stabilizować firmę w spokojniejszych okresach.

W omawianym przykładzie usługi rodzinne mogą wypełniać weekendy, natomiast fotografia produktowa może tworzyć przewidywalniejszy strumień pracy w tygodniu. To nie jest automatyczny argument, by rozwijać drugą usługę. Najpierw trzeba sprawdzić popyt, marżę i kompetencje potrzebne do sprzedaży B2B.

Od listy usług do czytelnej propozycji wartości

Klient nie kupuje kategorii „fotografia” ani „usługi dla firm”. Kupuje konkretny rezultat. Oferta dla klienta indywidualnego może odpowiadać na pytanie: „jak zachowamy ważny dzień i otrzymamy naturalne zdjęcia?”. Oferta B2B: „jak pokażemy produkt tak, aby klient mógł go obejrzeć i łatwiej podjąć decyzję zakupową?”.

W stałej pracy doradczej segmentacja łączy się z liczbami. Co tydzień można sprawdzać nie tylko liczbę zapytań, ale także konwersję, czas potrzebny do obsługi i marżę obu usług. Dopiero po kilku cyklach decyzji widać, czy firma powinna rozwijać oba kierunki, skoncentrować się na jednym albo zmienić ich proporcje.