Dobra usługa, za mało klientów. Dwie przyczyny problemu

Firma może oferować dobrą usługę, mieć zadowolonych klientów i mimo to nie zarabiać wystarczająco. Nie zawsze winna jest sama jakość ani cena. Czasem właściwi klienci nie widzą firmy w momencie wyboru, a czasem doświadczenie związane z miejscem przestaje odpowiadać ich oczekiwaniom.

Poniżej są dwa całkowicie zanonimizowane scenariusze analityczne, oparte na podobnych mechanizmach. Zmienione zostały branże, lokalizacje, skala i szczegóły, więc nie opisują one konkretnych firm ani ich wyników. Ich celem jest pokazanie, gdzie warto szukać przyczyny zbyt małych obrotów.

Scenariusz 1: punkt usługowy, do którego klient nie chce wracać

Pierwsza firma prowadzi stacjonarny punkt usługowy. W środku jest schludnie, obsługa jest profesjonalna, a dotychczasowi klienci chwalą jakość. Przez lata model działał: przystępna cena i dobre opinie wystarczały, aby utrzymywać stały ruch.

Z czasem liczba nowych wizyt zaczyna jednak spadać. Konkurenci nie są wyraźnie tańsi, ale działają w miejscach łatwiejszych do znalezienia, wygodniejszych i lepiej prezentujących się z zewnątrz. Właściciel skupia się na tym, co dzieje się wewnątrz lokalu, podczas gdy nowy klient podejmuje część decyzji jeszcze przed wejściem: ocenia dojście, parking, witrynę, otoczenie i to, czy chce umówić wizytę o wybranej porze.

Odpowiedzi nie daje intuicja ani pojedyncza opinia. Trzeba przejść drogę klienta od wyszukania firmy, przez dojazd i wejście, aż po kontakt. Warto też porównać zdjęcia, godziny dostępności, widoczność oznakowania oraz powody, dla których osoby pytające o usługę nie finalizują wizyty. Czasem wystarczą poprawki w komunikacji i wyglądzie. Innym razem trzeba policzyć, czy zmiana miejsca ma sens ekonomiczny.

Scenariusz 2: firma, której nie znajdują klienci z najbliższego miasta

Drugi przypadek dotyczy fotografa działającego tuż poza granicą średniego miasta. Realizuje wartościowe usługi dla klientów prywatnych oraz firm, ma estetyczną stronę i konkurencyjne portfolio. Liczba zleceń jest jednak zbyt mała, aby firma mogła utrzymać się wyłącznie z tej działalności. Duża część budżetu trafia do reklam w mediach społecznościowych.

Gdy potencjalny klient wpisuje w Google „fotograf + nazwa miasta”, firmy nie ma w widocznych wynikach ani w Mapach Google. Profil może komunikować tylko miejscowość formalnego adresu, mieć za mało aktualnych opinii albo nie opisywać właściwie obszaru działania i usług. W efekcie klient wybiera spośród konkurentów, zanim pozna ofertę fotografa.

To nie oznacza, że sam Profil Firmy w Google rozwiąże problem sprzedaży. Jest jednak koniecznym punktem wyjścia dla firmy lokalnej. Kompletny profil, właściwe kategorie, aktualne zdjęcia, rzetelne opinie, strona z osobnymi usługami i szybka reakcja na zapytanie działają razem. Reklama może je wspierać, ale nie powinna być jedynym sposobem dotarcia do klienta.

Od problemu do policzonej decyzji

W obu scenariuszach sednem nie jest hasło „potrzebujemy więcej klientów”. Najpierw trzeba ustalić, w którym miejscu firma ich traci: czy nie dociera do właściwych osób, czy nie jest wybierana, czy też pozyskuje klientów, których obsługa nie zostawia wystarczającej marży.

• Zmierz liczbę zapytań, konwersję do zakupu i marżę na każdej usłudze.
• Sprawdź, co widzi klient w Google i Mapach Google dla najważniejszego zapytania lokalnego.
• Policz pełny koszt alternatywnej lokalizacji, w tym adaptację, media i dodatkową obsługę.
• Podziel dodatkowy miesięczny koszt przez marżę na kliencie, aby ustalić minimalną liczbę nowych zleceń.

Jedna rozmowa może pomóc postawić hipotezy, ale nie wystarczy, aby je zweryfikować. W stałej współpracy najpierw porządkujemy dane, potem wybieramy działania o największym znaczeniu, mierzymy ich efekt i korygujemy decyzje. Zewnętrzna perspektywa pomaga właścicielowi dostrzec problem, którego sam nie widzi z poziomu codziennej pracy, oraz nie odkładać trudnych, lecz koniecznych zmian.